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城市包裝涉及哪些方面有怎樣的現象和表現

發布日期:2020-10-11 10:18

自從有了城市營銷的中文短語以來,城市營銷已經經歷了幾個階段,其中主要的代表階段包括:名人包裝階段、名勝包裝階段、文化概念階段,其中有成功的案例,也有爭搶名人故里,破壞性建設景區以及強造文化概念的負面教材。結合上面的話題,我們不妨從根源上思索一下,在現在城市包裝營銷的戰略之中,城市應該如何包裝自己呢?

因為在政策、制度、管理方面有太多的細節需要探討,本文限于篇幅先不討論這方面的話題。在我看來,城市營銷的結果應當是增加人口,無論是常住人口還是流動人口,人口數量的增加都會給城市帶來足夠的消費,在資源及科技已經完全透明化的今天,消費則是一個城市的絕對生命力的體現。地處在中國這樣一個人口大國,增加城市人口最有效的方式就是向大眾告知城市的差異化環境。有了差異化,才能夠出現選擇的機會,才能夠讓目標人群有來城市消費的理由。

說回包裝的話題,我認為城市營銷方面的包裝并不需要太多的噱頭,北京為什么是北京?上海為什么是上海?石家莊為什么是石家莊?廣州為什么是廣州,所謂的城市包裝與其找一堆各種資料言辭來堆砌,不如就做最真實最簡單的表述。中國地大物博,對于每一個城市而言,不是居于這個城市的人往往并不了解這個城市有怎樣的旅游資源與投資機會,而構成他們來這個城市的理由,一定是他們認為符合自身要求的環境與服務。

主要矛盾是沒有進行系統規劃,當然,交通部門修建馬路是一個系統工程,一個城市的自來水管道也是一個系統工程,煤氣公司、電力部門和通信部門,也是如此,各自的工作都很有系統性,每一個部門都是系統工程,可是,問題就出來了,卻沒有“系統的系統”!這些部門的工作都是一個個分系統,城市卻是一個綜合性系統,是一個總系統,需要整體規劃與建設,實現整體最優??墒?,很多城市市政工程缺乏統一的規劃與管理,自來水、天然氣、電信、供電、城市排水、治污和道路拓寬等各自為政,你剛鋪好我又接著開挖,開挖單位互不隸屬,并且城市包裝的地下管線規劃缺乏系統性,對道路開挖缺乏統一嚴格的管理與規定。

在設計階段的確定目標維,城市建設應預留各種管線位置與出口,在街道下建“共同溝”,以解決以后因鋪設與維護管線再開挖道路的問題。如有新的設施需要鋪設,也不必挖開馬路,直接從入口處開著汽車下去鋪設就行了。經過綜合、分析與評價等邏輯維,這樣的系統經過決策后,就可以開始研制、生產、安裝、運行了。一個城市市政工程系統在運行后,政府有關部門還應加強對馬路開挖的管理,并出臺措施加以遏制。如北京、重慶等城市規定,新建、改建、擴建后交付使用未滿5年或大修后未滿3年的城市道路,不得挖掘。

剛剛過去的4月,耐克在北京開啟了“just do it”系列體驗活動,同時發布了一系列京味十足的廣告短片“甭信我 服我”。這并不是他們首次結合城市特性進行的品牌營銷活動。11月,耐克與上海馬拉松合作的“上海沒個夠”Campaign,同樣是基于上海城市包裝特色推出的品牌營銷活動。不難看出,品牌針對城市特色的定制化營銷變得越來越多,這一策略被認為是品牌迅速接近其核心消費者,更快了解市場趨勢的舉措。

廣告片中的拍攝場地,包括四合院、鼓樓餐廳、建外SOHO足球場等,都帶有北京地域特色。除此之外,片中還運用了三弦、京胡、二胡、大鼓等北京傳統樂器,以此突出北京城的韻味。在廣告發布之后,耐克同時在線下啟動了北京“甭信我服我”系列城市活動——北京99球衣爭霸賽,最終獲勝者將會得到耐克定制款球衣。

相較于耐克此前推出的廣告,這些城市包裝廣告幾乎很少用明星或者職業運動員,不再使用Just Do It”這句slogan,而是將廣告與城市地域綁定。

其實很多的與城市包裝特色相結合的產品的發展都是非常不錯的,希望這些也能夠對你有一定的幫助。

 
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